«پرشیا» برند گردشگری ایران

«پرشیا» برند گردشگری ایران (1)

(این مطلب در شماره ۳۰۴۶ روزنامه «شرق» به تاریخ پنج شنبه ۷ دي ۱۳۹۶ بچاپ رسیده است.) 

ادراک بین‌المللی از ایران 

ایرانی‌های زیادی در بیرون ایران مشغول تحصیل، کار و زندگی هستند و بلااستثنا همگی به این سوال جواب داده‌اند: اهل کجایی؟ 

- ایران! 

بعضی ایران را اشتباهی ایراک می‌شنوند؛ و بعضی بدون تشخیص درست، منتظر توضیح بیشتر می‌مانند، تا وقتی که بشنوند: من اهل پرشیا هستم! اینجاست که برق چشم‌ها نشان از آشنا بودن امپراطوری قدیمی،عظیم پرشیا برای ایشان است. سوال اینجاست: چرا ایران کنونی و زنده این مقدار ناشناخته است و پرشیای سابق این حد معروف؟ 

ایران یا پرشیا؟ 

از قرن پنج ق.م که امپراطوری یونان همسایه‌اش را، پرشیا نامیده تا قرون معاصر، همواره نام بیرونی (بین‌المللی) این سرزمین پرشیا و نام داخلی (2) (خانگی) آن، ایران بوده است. در سال 1314شمسی (1935میلادی) به خواست دولت ایران، در عرصه بین‌الملل نام بیرونی پرشیا با ایران جایگزین و با نام داخلی همسان می‌شود. چون ایران، نه فقط سرزمین فارس‌ها (پرشین)، که سرزمین همه آریایی‌هاست؛ سرزمین بلوچ‌ها، کردها و باقی اقوام ایرانی. 

کمتر از نیم قرن بعد در 1357شمسی (1979میلادی) نام بیرونی کشور دوباره دستخوش تغییر می‌شود. اینبار، ضمن تغییر ساختار حکومتی از پادشاهی به جمهوری، نام بین‌المللی آن نیز به جمهوری اسلامی ایران تغییر می‌یابد. این تغییرات، اگرچه برای ایرانیان ملموس و قابل درک می‌باشند، اما حافظه دنیا لزوما با سرعت تغییرات ما بروز نشده و هنوز در بسیاری کشورها تاریخ پرشیا بخشی از کتب درسی را بخود اختصاص داده‌اند. به زبان دیگر، به دلیل این دو نقطه عطف برجسته در تاریخ معاصر، تصویر جهانی این مقصد گردشگری تضعیف، و سرنوشت و شرح حال امروزی آن، از تاریخ طولانی‌اش جدا شده است. 

در سال‌های اخیر تحقیقات چندی روی اطلاعات مردم جهان نسبت به ایران انجام شده است. نتایج بدست آمده حکایت از تصورات غلط در ابعاد فرهنگی، تاریخی و جغرافیایی راجع به ایران (و نه پرشیا) می‌کند؛ هنگامیکه از افراد پرسیده می‌شود کلمات پرشیا و ایران چه چیزهایی را به یاد شما می‌آورند؟ فرش ایرانی، پسته، گربه پرشین، تاریخ باستانی و ... تصاویر پرشیا هستند و نفت، جنگ، خطر، عراق، خاورمیانه، مشکلات هسته‌ای، کشور مذهبی، حجاب و بیابان تصاویر کلمه ایران هستند. توجه کنیم، که نه تنها تصاویر ذهنی افراد از پرشیا و ایران تداخلی باهم ندارند، بلکه کلمات دو دسته بندی مجزا را تشکیل می‌دهند: فرهنگی در مقابل سیاسی، که تاییدی است بر جدا افتادن ایران (کنونی) از گذشته خود. 

ابهامات 

عجیب‌ترین کلمه در جواب به سوال دوم حضور کلمه عراق است. کمتر کسی است که کلمه عراق را با پرشیا اشتباه کند. اما عنوان کردن کلمه عراق بجای ایران، اشتباهی است مکرر و روزانه؛ مشابه تجربه زیسته بنده و بسیاری ایرانیان دیگر. لازم است بدانیم که در بسیاری زبان‌های دنیا، نام‌های ایران و العراق نوشتار و صدای مشابهی دارند: ایران و ایراک؛ درحالیکه در زبان‌های رسمی ایران و عراق چنین شباهتی وجود ندارد. یعنی نام بین‌المللی کشور همسایه، شبیه نام ایران است. 

و شوربختانه حضور نام عراق برای سال‌های متمادی در رسانه‌ها به عنوان صحنه جنگ، ناخواسته تصویر منفی ناامنی را در مورد ایران نیز ترسیم می‌کند. به واقع، قرار گرفتن آن‌ها در یک گوشه از دنیا، خاورمیانه، و اسامی بین‌المللی مشابه کمک شایانی می‌کند به سرایت این تصویر خطر و ناامنی به ایران. 

فقدان تصویر جایگزین 

چهاردهه به عقب و تغییر نظام سیاسی ایران برمی‌گردیم؛ در فاصله کوتاهی از وقوع انقلاب، تغییر حکومت و نام کشور، ایران درگیر سلسله مشکلات سیاسی می‌شود: جنگ هشت ساله و متعاقب آن تلاطمات سیاسی کشورهای همسایه؛ و درکنار آن، گرفتاری‌های اقتصادی ناشی از نوسانات قیمت نفت و تحریم‌های گسترده. پر واضح است در چنین شرایطی، ساختن و معرفی تصویری بجا و شایسته از کشور و حکومت جدید، جایی در الویت‌های مسئولین کشور ندارد. همزمان، کمپین رسانه‌های غربی برای بدجلوه دادن ایران و حکومت جدید فعال است. ترکیب این دو جریان، باعث خدشه دار شدن تصویر ایران در طول چند دهه می‌شود. 

بخاطر بسپاریم اگرچه نام ایران آرام آرام شروع به بدوش کشیدن بار مشکلاتی که کشور و منطقه را تحت‌الشعاع قرار داده‌اند، کرد، اما نام پرشیا همچنان دست نخورده، نماینده یک امپراطوری قادر، با میراث فرهنگی شگفت‌انگیز و داستان‌های هزارویکشب، باقی مانده است. 

پیشنهاد 

با وقوف به تصویر دوگانه دنیا از مقصد گردشگری‌مان، و در زمانی که دنیا اقبال مجددی به سوی این مقصد پیدا کرده و همزمان توسعه گردشگری در دستور کار دولت قرار گرفته، لزوم انتخاب نام و برند گردشگری مطرح می‌شود. 

نویسنده به کرات در نمایشگاه‌های گردشگری، استفاده تورگردانان و مقامات گردشگری کشورمان از اسامی ایران، آی.آر.ایران (I.R.Iran) و گاها پرشیا و عدم پایبندی همه به یک نام واحد را شاهد بوده است. نیک می‌دانیم که در اینگونه مناسبت‎ها متریال مورد استفاده، فرهنگ و طبیعت کشورهاست، نه عناوین سیاسی آنها! به زبان دیگر، برند گردشگری یک کشور لزوما منطبق با عنوان رسمی یا سیاسی آن کشور نیست. در رویدادهای گردشگری، ما درحال رایزنی سیاسی و پرزنت کردن مستقیم دولت متبوعمان نیستیم، بلکه کالایی فرهنگی با مردم جهان مبادله می‌کنیم؛ مردمی که لزوما پیگیر اخبار و سیاست دنیا نیستند. 

لذا لزوم انتخاب نامی واحد جهت برندسازی و معرفی آن مطرح می‌شود. برای انتخاب از بین سه نام پرشیا (فرهنگی)، ایران (داخلی) و آی.آر.ایران (سیاسی)، با پرهیز از استفاده نام سیاسی به جای نام جغرافیایی، توصیه می‌شود انتخاب بین ایران و پرشیا صورت گیرد. همانطورکه اشاره شد، کلمات ایران و پرشیا به مکان جغرافیایی واحدی اشاره می‌کنند، اما تصویری که این دو اسم به ذهن افراد از فرهنگ‌ها و زبان‌های مختلف متبادر می‌کنند، یکسان نیست! کمتر کسی پرشیا را اشتباه شناسایی می‌کند، اما کلمه ایران وضعیت مشابهی ندارد که در بالا به این مهم پرداخته شد. پس با تصویر مثبتی که نام فرهنگی پرشیا در اذهان جهانی دارد، این کلمه شانس بهتری برای ساختن برندی مطلوب و محبوب از مقصد گردشگری‌مان دارد. 

----------------------------- 

 پانوشت‌ها:
(1) این مقاله، با مختصر تغییرات و تلخیص، از پایان‌نامه کارشناسی ارشد اینجانب نگاشته شده در آلمان (2016)، برگرفته شده است. 

(2) نام بیرونی (Exonym)، نامی است که در یک زبان به یک مکان جغرافیایی دنیا، بیرون از محدوده گویش‌وری آن زبان داده می‌شود، مثل اطلاق کلمه آلمان به کشور دویچلند توسط بعضی ملل. و نام داخلی (Endonym)، نامی است که در زبان رسمی یا رایج آن مکان جغرافیایی به آن اطلاق می‌شود.